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暑期档网综复盘:告别“现象级”时代 续航性才是核心生命力 来源: 澎湃新闻 2019-09-04 15:30 http:

时间:2019-09-11 16:43  来源:网络整理  阅读次数: 复制分享 我要评论

“兵家必争”的暑期档,作为每年视频内容角力的集中缩影,也是最能让人显著管窥在一年“转折点”上行业变化动向的阶段。

大视频业的概念勃兴至今,“台”与“网”两端对受众注意力资源的分取已经不分伯仲;甚至在某种程度上,网生视听内容以对年轻人更强的吸附作用正在塑造出一个新主流阵地。以文娱内容版图里提振效应最为显著的综艺为例,较之早几年电视节目作为主体的结构,近年来网综的大步迈进无疑是以前所未有的景象壮大了头部内容市场。伴之带来的状况是,真正的“爆款”越来越少了,当年有如“好声音”“跑男”这样的“现象级”也难再复制了。

“好内容”变少了吗?今年的暑期档或许能给出一些答案。

大盘带来的思考:要“一枝独秀”还是要“百花齐放”?

眼下的网综市场,已经能勾勒出明显区别于电视综艺版图的发展轨迹。相比有限的时段资源和固定的版面策略,网络视听的空间资源开发显然有更大的延展性。电视时代里一年中数量可期的“大综”,今天看来早已没有这种条框约束——互联网让暑期档的文娱内容消费选择,更显丰富。

今年暑期档,网综市场的“众生喧哗”依旧。以腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等头部平台为参照,超过30档节目在这个夏天与观众见面。产量稳中有进,排播策略有层次。虽没有去年暑期档《创造101》、前年暑期档《中国有嘻哈》这样的全民“现象级”,但话题综艺如《明日之子之水晶时代》《心动的信号2》《这!就是街舞2》《中国新说唱2019》等,精品综艺的数量和规模是历年之最。总体来看,今年暑期档网综的整体品相稳健、有亮色,所生成的文化审美和社会讨论也更具广泛的协商性。

《这!就是街舞2》剧照

《明日之子之水晶时代》剧照

《心动的信号2》剧照

《中国新说唱2019》剧照

比起往年对“一枝独秀”的倚赖,今年暑期档网综可以算是真正步入了“百花齐放”的阶段。从“单打独斗”到“生态发展”,这种趋势背后传递出的是一种结构化的行业转向:在渠道资源分化、内容选择过剩的当下,“好内容”更显出其重要地位;但对于大众的选择来说,真正的大众“爆款”在不断上扬的市场体量里其实是一种“偶发”状况,常态的情况会更普遍地依托于细分市场或大众市场的“局部”胜利。“滑板”“篮球”“脱口秀”“二胎”“街舞”“说唱”“乐队”等垂类节目的圈层效应,“心动”“女恋”等通俗情感观察类节目的现实向深耕,“明日”“合唱”等音乐综艺的社会向立意跃升……能够看到的是,接下来网综的发展走向比的已经不再是谁能创造一年一度的“现象级”高光时刻,是如何有机、稳定地输出续航力,这是属于内容层面的思考,同样也是属于平台层面的。例如腾讯视频在综N代和新品类节目的多点开花、芒果TV对情感观察类节目的深耕等,都已经在体系层面有迹可循,且颇见成效。

“续航性”的启示:“旧方法”还是“新思路”?

“类型化”和“话题度”,是网综市场常谈常新的议题;但如何来阐释这两个议题,市场是有阶段性回应的,今年的暑期档刚好能提供这样的一个参照。

从“跑马圈地”到“精耕细作”,今天的国产网综已如上文所言步入了比“续航”而非比“运气”的新常态阶段。网综要输出有生力量,且能持续焕发生机,首先要有洞察和把握题材的更准确能力。

网综的类型触角向外延伸已经是创作层面的常规动作,但这种延展也始终是围绕市场属性和用户属性的。在互联网语境里,真正的“大众”几乎是不存在的,不同内容题材辐射的受众群体也天差地别,不能把“用户”视作一个不言自明的群体,更没必要将不同题材放到一个筐子里来加以比较。我们慢慢能够看到评价一档节目的基准之一在于,其有没有完成在自身类型框架里相对极致化的构建,而恰恰是这种观念的确立,才是有助于网综真正找到续航力的。

从暑期档来看,腾讯视频对此的内容开发比较亮眼,新品综艺各有差异化亮色,且遵循对应的市场结构和受众特征“以小见大”,如滑板题材的《极限青春》、二胎题材的《我们长大了》、音乐题材的《合唱吧!300》、篮球题材的《我要打篮球》等,辐射不同领域、对焦不同用户,在细分市场里找到新意和注意力。其他头部平台的这种意识,虽未及前者那么成体系,但如优酷的“这就是”系列、爱奇艺的音乐综艺系列、芒果TV的情感观察节目系列等,也都已经有迹可循。

《极限青春》剧照

《我们长大了》剧照

《合唱吧!300》剧照

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